杜子建：企业官方微博运营的33个忠告

【官微引导1】：基于新浪微博和企业官微均处于探索阶段，大家共同摸索探讨，是一个必要的发展过程，而当 这个过程成熟以后，未来的新浪企业官微，将在中国经济发展中发挥重要力量，因此，作为微博爱好者和研究者，我愿将我这一年所学的心得与大家共享。在以下几 章所讲到的不妥和谬误之处，万请各路海涵

【官微引导2】：官微，以我个人的谬解，大致有四个主要功能。其一是企业信息发布；其二是与目标消费者建立情感；其三是前沿客服；其四是危机监测、 预警和快速公关。一个官微，同时要肩负四大使命，可见其不是一两个人所能担当的，它需要企业的多个部门进行横向协调配合，所以，“经营”起来颇有难度。

【官微引导3】：企业官方微博，在微博上行走，其实有两大尴尬。1，是来自企业内部的制约，企业因为各有个性和特色，以及各企业领导的要求迥异，而 导致企业微博经营的苦恼；2，微博是最具人情味的地方，尊崇的是“人”的互动，而网友对官微的普遍认知是“非人”是“组织化”的，因此经营起来颇为艰难。

【官微引导4】：既然是具有多人共管的组织好微博，同时还要肩负那么多的企业使命，那么按照中国人的传统处事原则，出于对整个企业负责考虑，大家大 多尊崇一种经营原则【不求有功，但求无过】，因此，官微经营起来就变得格外谨慎小心。由此也就无法赋予官微“鲜活的生命质感”；因此而枯燥并失去价值。

【官微引导5】：官微还有一个主要困难就是表达。如何表达，是官微最头疼的事情之一。其一，由于领导都忙，没他的口谕，管理者应该如何表达？二，企 业信息不可能每天都有，在没有信息发布的情况下是否闭口？三，领导和企业的这些话到底应该怎么说？四，写错话了怎么办？五，写错字出事了怎么办？

【官微引导6】基于前面5条微博所指出的各种问题，我建议各企业应该从一把手的高度来重视官微，1，把官微提升到中宣部职能部门的核心高度；2，由 企业一级领导亲自挂帅、协调兵种、斟酌措辞、督管微博；3，最重要一点，要对官微管理者【授权】，授权是最大的支持，是本着对整个企业负责的宗旨。不能轻 视

【官微引导7】：官微，在能够获得企业领导最大授权以后，究竟应该如何经营呢？据我所知，新周刊的官微，是由新周刊杂志社副总编何树青老师亲自挂帅 的，而且，新周刊总计不少于五人在职业化专职化的管理微博，并建立了除@新周刊 之外的“早安”和“晚安”账号，他们的话题，总是行走在时代的最前沿。

【官微引导8】：官微到底应该怎么玩呢？在回答这个话题之前，我必须再次强调【网性】和【网感】这两个关键词。如果官微管理者不是资深网民，那么，仅仅这两个词的理解，可能就需要在网络上摸爬滚打一两个月。否则，会把自己连同企业都带向尴尬和被动的境地。

【官微引导9】：我在微博上层多次提到【网性】，那么，到底什么是网性？形象一点说，网性，就是这个网站的【风俗人情】，如同每一个村长一样，不同 的村长有不同的“风土人情”。比如腾讯，其“网性”是偏年轻、雷族多；而新浪的网民群体构成，偏于人文，或是“偏右人文”，新浪的文字未必适合腾讯。

【官微引导10】：关于【网感】，网感呢，简单说就是姚明投篮的时候的【手感】，这个，在斯诺克台球场也有此说。一个网感不强的人，如同投篮不顺的 球手一样，练了好多年的篮球，但就是命中率偏低。这个问题，是要在了解【网性】，深知众网友的集体好恶以后，才能产生的。网感是“官微”经营的关键。

【官微引导11】：我认为，官方微博最合适的经营者，应该是企业领袖。企业领袖以自己真实的姓名玩官微，有三个好处，1，是可以自由自在地随性写微 博，如@任志强 @潘石屹 @李开复 ;2，是可以全权代表企业发布相关信息；3，在自己玩透以后可以培养最信赖的人做徒弟，进行技术指导。当初任总也不会玩的。

【官微引导12】：企业领袖玩微博只有一个风险，那就是自己的个性化表达可能会给企业带来一定的损失，如@唐骏 。但从我目前的观察来看，以企业领袖玩微博的，大多是利大于弊，他们甚至可以不谈自己的企业都一样会获得宣传企业的相同效果。企业领袖的个性，在中国基本 上是等同于他所领导着的企业个性的。

【官微引导13】：对中国所有企业领导的重要提醒：在整个中国的商业信誉处于动荡的关键时期，你可以不重视企业官微的宣传价值，但是你必须重视官微 对企业危机信息的锁定、检测、反馈和把控价值，它是任何第三方合作机构都难以实现的【即时价值】，你的官微锁定必要关键词，你就可以随时知悉危机动态。

【官微引导14】：企业官方微博，最大的忌讳是急功近利地给自己的企业做硬广。以目前态势来看，只要你斗胆在官微商做硬广，你的粉丝必会产生逆反， 如果你硬广的次数过多，那就会对你的粉丝数量和粉丝质量都会造成巨大影响。官微经营不易，千万不要急于将官微的广告功能最大化，这是官微的***大忌。

【官微引导15】：说到这里，就要开始进入实质了。【如何经营官方微博】，官微，肩负企业使命，需要完成一个核心要件—【传播】，而传播的核心就是 你所拥有的直接受众。在微博里面，直接受众就是你的【粉丝】，而粉丝的吸引是需要微博经营者全力以赴地用心去做的，人情味、有趣、强烈的立场是关键。

【官微引导16】：官微经营的一个重要口诀就是【有营养】，如果你官微的帖子，除了发布信息以外，不重视【营养输出】，那即使你玩了半年一年，你的 粉丝也不会增长多少。那么，什么叫有营养？不同的官微有不同的特色，因此不同的营养需要自己来理顺。新周刊的“营养”是话题营养以及人文营养。你定位？

【官微引导17】：你对自己的官微定位，一定要基于你企业的产品特质和你的企业文化，围绕这两个核心来建构自己的【微博个性】，而所有的微博个性建 构，必须坚持“鲜活、生动、有趣”的网络原则。如果你的官微每天发布 100个帖子，而每一个帖子都是拷贝来的、枯燥的、没有营养的，那么这个官微是失败的。

【官微引导18】：每一个微博账号，都是一个生命，这是经验微博的前提。而生命的基本特征是【动】，而且是【互动】。就算你自己的微博很有营养，你 也不能俗世独立，尤其你微博做的很有营养之后，你更不能孤标自傲，你需要经常去拜访别人的帖子，要多多赞扬你觉得不错的博友，评论和转发，都是赠人玫瑰。

【官微引导19】：赠人玫瑰，手有余香。我甚至觉得，你一开始就无需发表自己的帖子，而是经常性转发有营养的，用这个技巧去建立友谊。当然，在转发 评论他人的时候，你不能太势利，不要只转发牛人的帖子，也不要只转发你的客户和准客户的帖子。你可以更多地参与到草根网友的互动当中去，他们才是传播者。

【官微引导20】：官微注册以后，***件事情是“加关注”，根据新浪规则，你每天最多可以加200人，关注总量是2000人。而官微，技术上 讲，10天的总关注，可以达到 2000，但是，我建议你不要饱和，最多关注到1000人。遇到那些牛人根本无视你的你可以取消，在加关注上，重视草根、意见领袖和少数名人配比。

【官微引导21】：“微博个性”的建立原则：1，支持公理；2，转发公益；3，与人为善；4，力争原创；5，坚持特色；6，观点明确；7，立场坚定；8，减少纠缠；9，笑对批评；10，有错就认；11，道歉及时；12，果断辟谣；13，求真务实。

【官微引导22】：官微发布企业信息，一定要注意140字的限制，最好在一个帖子说完。当然，这对管理者的文字水平要求很高，如果遇到长篇发布，那 就需要【连载，标出序号】，否则，会产生误读。我记得成都市政府官微有一个断章发布，引起巨大争议；大家只看到市委常委的名单和职位，去救灾没写，被骂 了。

【官微引导23】：客服，既然开设官微，难免会遇到投诉和对你公司产品情绪类帖子，这个事情，官微可以发挥先遣队的沟通作用，马上跟对方互动，保持 良好态度，消解对方情绪，了解事件真相，及时汇报公司，马上给出解决方案，记得戴尔回应@曹增辉 的一个问题的时候，表现就很出色。及时解决问题化解小危机

【官微引导24】：舆情。国家有舆情，企业也一样要重视企业舆情，这个舆情把握，基本上可以在微博实现。主要通过【关键词锁定】，列出本企业所重视 的关键词，如企业名称、竞品名称、投诉、产品关联词组等，实现这个，需要记住一个按钮【关注的话题】，学会使用这个按钮，并定时检查你锁定的关键词动态。

【官微引导25】：微营销。官微在粉丝数1000左右的时候，可以适当地做一些微营销，但是，以奖品秒杀或目的性很强的“增加粉丝”性质的微营销不 适合大型公司。小公司可以尝试玩一两次，多了就滥了，会损害公司形象。大公司要大气，单纯地根据节气赠送礼品，做一些线下活动更妥当。比如小型有选择的聚 会。

【官微引导26】：官微主贴的大体构成：1，关于企业的重要信息发布；2，公司内部活动或员工工作以及生活动态(趣味好玩***，有生气活力的图文更 好)；2，公司外围的生活休闲动态(趣味好玩图文为主)；3，突发性事件的现场抓取；4，有效知识的平等分享；5，适当的企业玩笑；6，企业新闻的微博直 播。

【官微引导27】：操作。操作就是对话，就是互动；互动才是最难也最需功力的地方。微博传播特色是群组互动，这一全新传播平台最大的优势就是群对 群，你在评论他人帖子的时候，你面对的绝不是他一个人，而是以他为领衔的整个粉丝群，他们在集体看你说话，你的每一句话都会作为他评判你所代表的企业态 度。

【官微引导28】：角色锁定。企业微博有一个“身份错位”的概念，也就是你本来代表企业在说话，但说着说着就变成了自己(从组织化语态漂移到个人化 语态)，这其中又一个重要的政府官员，就经常错位在这个【身份盲区】里面，因此他招来一些非议和嘲讽。其实，如果你带有强烈的企业身份感，你就不会漂移。

【官微引导29】：自大。这微博上，以我为代表的“自大型”人才不少，当然也少不了“自大型企业”，无论在什么地方，自大的口吻，都是不太讨人喜欢 甚至是厌恶的，比如微博就有不少人讨厌我，这实在不是我希望的，但是，我经常说着说着就失态了，就好大喜功；而官微切忌如此。官微，最好的态度是热情有序

【官微引导30】：身份。我个人觉得，从反三俗的角度出发，官微的管理者最好是女性，而且【最好是美女】。1，因为，在红尘俗世中，美女总是讨人喜 欢的；2，女性管理者在官微遇到质疑的时候，语态上会相对柔和；3，美女头像还是真能吸引一些三俗大侠的，比如我和郭德纲。简单说，女性官微好于男性。哈

【官微引导31】：官微的分寸。官微，目前最大的难点不是粉丝增长了多少，而是表达。我个人觉得，基于社交平台的人情特性，官微不宜过于“喉舌 化”，不能过于 “官方”，不能是新闻发言人的口吻，也不是人民日报头版头条；更不是市井气质的油腔滑调。它需要雅俗共赏张弛有道。说白了一句【人性化表达】

【官微引导32】：官微的管理时间和时机。官微，不能是常规的8小时工作制。合理的时间点8–24点，期间有三个高峰时段，9–10点、16–18 点、 21–24点。这个时候登录参与的用户最多。关于时机，那是根据企业对需要发布的主题的时间把握，急切的事情要马上发布，重要但不是急切的，可以峰值时间 发布。

【官微引导33】：话题的张力和开放性。官微，最苦恼的是没人回应，这个问题，有三个可能的原因造成，1，单一的企业信息，缺乏公共性；2，写字的 人自己把话题锁死了，让他人无法参与；3，文字平白朴素，缺乏一定的张力。解决这个问题的办法，就是别锁死了话题，要将话题的潜力释放出来，如疑问和讨论。